Kampania Ministerstwa Zdrowia przyciąga na strony rządowe
Pod koniec lutego ruszyła ogólnopolska kampania informacyjna Ministerstwa Zdrowia na temat koronawirusa – sposobów jego rozprzestrzeniania się, zapobiegania zakażeniu oraz metod postępowania w razie podejrzenia zachorowania. Gemius sprawdził, w jaki sposób zbudowana była strategia mediowa dla tej kampanii oraz jak przełożyła się ona na zainteresowanie rządową witryną.
Kampania „Co musisz wiedzieć o koronawirusie?” wystartowała 28 lutego 2020. Do 22 marca dotarła do 22,8 mln użytkowników, co przekłada się na zasięg na poziomie 81%. Liczba kontaktów reklamowych wyniosła w tym okresie 212,6 mln.
Źródło: gemiusAdReal
Kampania początkowo emitowana była jedynie w kanałach digital oraz w radiu i docierała do 621 tys. realnych użytkowników średnio dziennie. Wynik ten został zwielokrotniony po 7. marca, gdy znacząco zintensyfikowano działania reklamowe w radiu. Liczba użytkowników, którzy widzieli reklamę wzrosła wówczas prawie 3-krotnie, do średnio 1,8 mln RU dziennie (dla okresu 7-13.03.2020).
Źródło: gemiusAdReal
Kolejnym krokiem milowym w zwiększaniu zasięgu kampanii było włączenie do media mixu telewizji. Nastąpiło to 14 marca, a więc dzień po ogłoszeniu przez Premiera ograniczeń w funkcjonowaniu szkół, sklepów i instytucji. Kampania telewizyjna w znaczący sposób wpłynęła na zasięg działań informacyjnych: od 14 marca średnia dzienna liczba Realnych Użytkowników uplasowała się na poziomie 8,9 mln RU, natomiast liczba kontaktów reklamowych zwiększyła się do średniej dziennej wynoszącej 19,8 mln. Oznacza to wzrosty na poziomie 742% (dla RU) oraz 861% (dla kontaktów reklamowych) dziennie, w zestawieniu z okresem 28.02-13.03.
Źródło: gemiusAdReal
Największy udział w budowaniu zasięgu przypadł telewizji– dzięki tej platformie udało się dotrzeć do 65% odbiorców (z całkowitej populacji AdReal, wynoszącej ~28 mln). Pozostałe platformy mediowe dobudowały porównywalny zasięg – w przypadku radia incremental reach w stosunku do telewizji wyniósł +7,86%, zaś dla kanałów digital (a więc PC i mobile łącznie) - +8,08%.
Źródło: gemiusAdReal
W trzecim tygodniu realizacji kampanii odnotowano także wzrost aktywności internautów na witrynie www.gov.pl - jej częścią jest strona www.gov.pl/koronawirus, na którą kierował spot informacyjny. O ile w pierwszych dwóch tygodniach stronę rządową odwiedzało łącznie odpowiednio 2,3 mln oraz 2,1 mln użytkowników, którzy wygenerowali wówczas 10,1 mln odsłon w pierwszym i 6 mln w drugim tygodniu kampanii, o tyle w momencie włączenia do działań promocyjnych telewizji, liczba użytkowników wzrosła do 5,1 mln, a wolumen wygenerowanych odsłon wyniósł aż 27,6 mln tygodniowo. W tygodniu 16-23 marca wartości te wyniosły 5,4 mln RU oraz rekordowe 35,2 mln odsłon.
