Według raportu IAB Europe udział na rynku europejskim reklamy programmatic wyświetlającej się na monitorach PC to już 39,3 proc. Reklama mobilna nie pozostaje szczególnie w tyle (27,3 proc), a formaty wideo w ciągu zaledwie roku podwoiły swoje wyniki (12,1 proc). Najbardziej spektakularne wzrosty nastąpiły w Europie Środkowej i Wschodniej. Co te dane oznaczają dla reklamodawców i wydawców?

Czym jest programmatic marketing?

Podstawowymi elementami składającymi się na programmatic marketing są bardzo nowoczesne i efektywne narzędzia pozwalające na szybkie dotarcie do klienta, a wszystko dzięki aukcji w czasie rzeczywistym – real time bidding (RTB). Wszystkie działania są w pełni zautomatyzowane i dzięki temu eliminują błędy popełniane zazwyczaj w kampaniach tworzonych przy udziale czynnika ludzkiego. Algorytmy uczą się, jak najlepiej optymalizować kampanie. W pierwszych tygodniach kampania może wydawać się nieefektywna – co wtedy zrobić? Trzeba czekać.

Praktyka pokazuje, że najlepsze rezultaty kampania osiąga po drugim tygodniu, przy czym skrypty powinny być umieszczone na stronie klienta już na dwa tygodnie przed rozpoczęciem kampanii. Bazując na zebranej wiedzy o charakterystyce i potrzebach klientów stworzyć można zatem kampanie, które będą niezwykle skuteczne, a ich efekty można obserwować i optymalizować na bieżąco. Dodatkowo przed rozpoczęciem kampanii określamy taktyki, które dzięki określonym algorytmom powinny optymalizować ruch. Spójrzmy na kilka przykładów:

• Prospecting – używa tzw. thin data do maksymalizacji szans na konwersję nowych użytkowników na stronie. System wyszukuje użytkowników zachowujących się w podobny sposób i na tej podstawie buduje grupę docelową (look-alike modeling).
• Re-targetowanie – celowanie w użytkowników, którzy już odwiedzili stronę klienta. Internauta widział już reklamę danego produktu, miał z nim kontakt, a teraz ta reklama wysyłana jest do niego ponownie.
• Facebook exchange fbx – retargeting lub targetowanie w oparciu o 3rd party data poprzez FBX. System używany do docierania do użytkowników na Facebooku.
• Contextual – odmiana taktyki prospecting. System skanuje treść na danej stronie i na tej podstawie wybiera użytkowników lub reklamę.

Ułatwienie kupowania i sprzedawania reklam w internecie

Programmatic marketing upraszcza system zakupów kampanii reklamowych zarówno reklamodawcom, jak i właścicielom powierzchni reklamowych, a wszystko dzieje się w ciągu zaledwie 100 milisekund. Reklamodawca może samodzielnie kupić pożądaną przestrzeń, dając minimalne oraz maksymalne ustawienia cenowe, wraz z informacjami o celach kampanii. Najskuteczniejszą strategią jest wybór jednego celu na kampanię. Wydawca może sprzedawać powierzchnię wielu klientom bazując na systemie aukcji i będąc podłączonym nie do jednej, ale wielu platform – np. Rubicona, Pubmatica, czy OpenX. Takie rozwiązanie daje możliwość żonglowania swoimi zasobami. Warto zaznaczyć, iż czasy sprzedawania powierzchni “w ciemno” dawno się skończyły, a RTB przeszło już do możliwości dokonywania zakupów premium. Kolejnym krokiem było powstanie rozwiązania Privet Market Place, które zakłada bezpośrednie dotarcie do określonego wydawcy i jego określonej powierzchni (placement).

Ciekawym konceptem jest tworzenie się stowarzyszeń takich, jak Czech Publisher Exchange czy węgierski Hoppex, które chronić mają lokalny rynek wydawców ale i dostarczać więcej danych dla reklamodawców np. dzięki segmentom tworzonym na podstawie Adobe Audience Manager lub innych narzędzi segregujących dane – model ten sprzyja kupowaniu określonej grupy docelowej. Więcej na ten temat można znaleźć TUTAJ.

Każdy reklamodawca może w prosty sposób śledzić efekty swojej kampanii, a także sprawdzać generowany ruch. Nowoczesna technologia sprawia, że dotarcie do wybranego klienta staje się proste i nie wymaga wysiłku wielu osób. Wszystko dzieje się w pełni automatycznie. Przetwarzanie dużej liczby danych sprawia, że każda treść dotrze do właściwego odbiorcy. Personalizacja kreacji odbywa się w oparciu o cechy lub pożądane zachowania użytkowników Internetu. Cały system oparty jest o 1st i 3rd party data. Dzięki takim informacjom możliwa jest segmentacja użytkowników w oparciu o ich cechy behawioralne, zachowania, intencje zakupowe i tym podobne czynniki.

Czy z programmatic marketing wiążą się zagrożenia?

Niektórzy reklamodawcy mogą postrzegać jako problemową sytuację, w której nie mają pełnej kontroli nad tym, gdzie ich treść jest prezentowana. Tu też znaleziono rozwiązanie – w postaci Brand Safety. Dostępnych jest kilka poziomów na których reklamodawca może chronić swoja markę. Nie mam tu na myśli tylko unikania stron hazardowych czy pornograficznych, ale także skanowanie tekstu tak, aby przy tragedii lotniczej nie pojawiła się reklama linii lotniczych, a kreacja Pepsi nie pojawiła się przy reklamie Coca-Coli.

Wątpliwości może budzić kwestia fałszywego ruchu, który zaniża efektywność kreacji programmatic. W odpowiedzi na ten problem powstają gwarancje Fraud Free, większość firm współpracuje także z DoubleVerify, którego zespół Fraud Lab stale monitoruje sieć czy z takimi firmami, jak Alenty, Integral Ad Science i Adometry. Wyniki tego monitoringu pozwalają na ograniczenie fałszywego ruchu i zwiększenie efektywności kampanii. Co prawda problemu nie da się całkowicie wyeliminować ale można zminimalizować ryzyko pamiętając, że przeciwnik jest coraz sprytniejszy i też szybko się uczy.

Programmatic zagraża tradycyjnym kampaniom

Choć omawiane rozwiązanie jest stosunkowo nowe, już stanowi realną konkurencję dla tradycyjnie przeprowadzanych działań marketingowych. W Stanach Zjednoczonych i Europie kampanie PM stanowią znaczną część budżetów online. Kreacje docierają do większej grupy odbiorców, w dodatku odpowiednio dobranych. Łatwo zaplanować taką kampanię, bazując na modułach przewidujących, podejrzeć rezultaty, śledzić ruch i optymalizować. Dzieje się tak, bo model oparty o maszyny i algorytmy jest bardziej efektywny, pozbawiony błędów ludzkich.

Duże znaczenie ma także aspekt finansowy – na początku swojej kariery, kampanie programmatic uznawane były za stosunkowo tanie. Dziś, patrząc na rezultaty kampanii, koszty można nazwać optymalnymi. Zapytana o średni CPM przedstawię z pewnością parę raportów, ale różnią się one w zależności od narzędzia, branży, segmentu oraz, oczywiście, kraju. Kampanie programmatic można kupować również w oparciu o CPA i CPC. Dzięki automatyzacji zmniejszają się też koszty przeznaczone na ich obsługę, dlatego można powiedzieć, że taka forma zakupu mediów jest tańsza.