W przeciwieństwie do telewizji, prasy, radia i reklamy outdoorowej internet oferuje możliwość dokładniejszego poznania jego odbiorców oraz sposobów, w jaki przeglądają treści w sieci. Posiadaniem miarodajnych i wiarygodnych danych dotyczących tych obszarów są zainteresowani głównie wydawcy internetowi, agencje reklamowe, domy mediowe czy analitycy rynku mediów. Bez odpowiednich wskaźników umożliwiających uzyskanie pożądanych informacji trudniej sprzedawać powierzchnię reklamową czy efektywnie planować kampanie marketingowe online.

Wiedza o internautach racjonalizuje decyzje

Zastosowana w badaniu Megapanel PBI/Gemius metodologia wykorzystuje szereg wskaźników, które stanowią istotne narzędzie w codziennej pracy wielu specjalistów. Dzięki wynikom badania można ustalić na przykład, ile osób o określonych cechach społeczno-demograficznych (np. wiek, płeć i wykształcenie) przeglądało daną stronę WWW. Na jakie dodatkowe pytania przynosi odpowiedź to badanie?

Jak policzyć odwiedzających stronę internetową?

Aby oszacować liczbę osób, które w ciągu miesiąca przynajmniej raz odwiedziły wybraną stronę WWW, w wielu opracowaniach wciąż bierze się pod uwagę liczbę unikalnych użytkowników (UU, ang. unique users). Może ona jednak wprowadzać w błąd, ponieważ stosując ją, ten sam internauta jest liczony na nowo  za każdym razem, kiedy odwiedza daną stronę internetową po zmianie przeglądarki lub po usunięciu tzw. ciasteczek (ang. cookies). Utrudnia to wiarygodne oszacowanie faktycznej liczby odbiorców, do której dotarł przekaz. Tej niedoskonałości pozbawiony jest wskaźnik nazywany rzeczywistą liczbą użytkowników (RU, ang. real users). Uwzględnia on też inne popularne czynniki mogące potencjalnie zaburzyć otrzymany wynik, na przykład zjawisko korzystania z jednego komputera przez kilka osób albo korzystania przez jedną osobę z kilku komputerów Z tego względu firma Gemius posługuje się rzeczywistą liczbą użytkowników.

Zainteresowanie wybraną stroną WWW w danym miesiącu oblicza się, wykorzystując tzw. zasięg (ang. reach). Można go przedstawić za pomocą rzeczywistej liczby użytkowników (ang. real users) albo w ujęciu procentowym. W tym drugim przypadku wskazuje on, jaka część internautów przynajmniej raz otworzyła wybraną stronę internetową w danym miesiącu. Przy interpretacji tego wskaźnika należy pamiętać, że odnosi się on do ogółu internautów w kraju, a nie do całej populacji Polaków.

Kim są użytkownicy danej strony WWW?

Popularność wybranej strony WWW w określonej grupie docelowej, a więc wśród użytkowników internetu spełniających wymagane cechy społeczno-demograficzne obrazuje wskaźnik o nazwie „dopasowanie użytkowników” (ang. audience compositions). Jeżeli wskaźnik ten wynosi 75 proc., oznacza to, że trzy czwarte wszystkich internautów, którzy odwiedzają tę stronę, należy do grupy osób o określonym profilu, np. kobiet czy osób w wieku 55 plus. Inne wskaźniki dopasowania: dopasowanie odsłon i dopasowanie czasu pozwalają również zauważyć, ile procent czasu spędzonego na danej stronie i ile procent odsłon wykonują internauci o poszukiwanych cechach.

Co innego przeglądają użytkownicy?

Współoglądalność (ang. audience duplication) informuje, jaki procent użytkowników wybranej strony WWW odwiedza również inną wybraną stronę internetową w danym miesiącu. Wysoka wartość współoglądalności serwisów X i Y wskazuje, że znaczna część osób korzystających z zasobów serwisu X przejrzała także zawartość serwisu Y. Wybór stron WWW o najniższym poziomie omawianego wskaźnika umożliwia maksymalizację zasięgu kampanii marketingowej. Interesujące wnioski można otrzymać, zestawiając współoglądalność wybranych stron internetowych dla określonych grup docelowych.

Gdzie znaleźć grupę docelową?

Istnieje też wskaźnik, który pomaga ocenić prawdopodobieństwo, że wśród odbiorców wybranej strony internetowej łatwiej będzie znaleźć osoby spełniające określone kryteria społeczno-demograficzne w porównaniu do przedstawicieli ogółu internautów. Jest nimaffinity index (AI).Jeśli dopasowanie użytkowników dla wybranej strony WWW wśród kobiet wyniósłby 78 proc., a ogólnie stanowią one 52 proc. polskich użytkowników sieci, to affinity index wyniesie 150. W sytuacji, gdy wartość tego wskaźnika wynosi ponad 100, mówi się o nadreprezentatywności grupy docelowej w stosunku do całej populacji internautów.

Planowanie kampanii reklamowych w sieci

Dane z badania Megapanel PBI/Gemius służą reklamodawcom, agencjom reklamowym i domom mediowym do szacowania potencjału reklamowego stron WWW i planowania kampanii online. Korzystają z nich również wydawcy, którzy na ich podstawie szacują udział własny w rynku internetowym i wyceniają powierzchnie reklamowe, którymi dysponują. Dla tych ostatnich wyniki badania są także źródłem wiedzy o otoczeniu biznesowym, pozwalają na analizę porównawczą w odniesieniu do konkurencji. Wydawcy, którzy specjalizują się w konkretnych dziedzinach, np. zdrowiu i medycynie, sporcie, motoryzacji czy turystyce, jak i wydawcy, którzy stawiają przede wszystkich na zasięg, a więc i różnorodność, mogą w każdej chwili sprawdzić swoja pozycję względem innych.