Co możemy powiedzieć o najważniejszych trendach dotyczących wykorzystania internetu?

Vesna Gordon, International Sales and Marketing Director w firmie Gemius: Zmienia się sposób korzystania z sieci, co w dużej mierze stanowi efekt postępu technologicznego. Wszyscy pamiętamy punkt przełomowy w historii Apple’a związany z ukazaniem się pierwszego iPhone’a. Kolejnym krokiem, ważnym nie tylko dla amerykańskiej marki, ale i dla całej sfery internetowej, było wprowdzenie na rynek iPada. Miało to miejsce w 2010 roku, więc względnie niedawno, tymczasem od tamtej pory zmieniło się bardzo wiele. Na przykład pojawia się coraz więcej producentów smartfonów i tabletów, a szybki rozwój infrastruktury sieciowej wpływa na znaczące obniżenie cen urządzeń i znosi szereg wcześniejszych barier technologicznych.

Jaki wpływ na te zmiany ma wzrost liczby internautów?

W obecnej chwili najważniejszym czynnikiem nie jest stale zwiększająca się liczba użytkowników internetu, ale coraz większa grupa osób wykorzystujących urządzenia przenośne z dostępem do sieci. Mamy do czynienia z efektem kuli śnieżnej. Wzrost liczby internautów, udoskonalenie infrastruktury oraz spadek cen smartfonów i tabletów to najistotniejsze elementy, które mają wpływ na aktualną i przyszłą politykę wielu firm działających online. Zmiany zachodzą również w zachowaniu użytkowników internetu, którzy mogą dziś z niego skorzystać w dowolnym czasie i miejscu. Branża internetowa przekształca się pod wpływem tego fenomenu.

Co w praktyce oznacza duża popularność smartfonów i tabletów?

VG: Przede wszystkim nowy sposób przeglądania treści w sieci, który znacząco wpływa na podejście do e-biznesu. Każde przedsiębiorstwo działające online musi wziąć pod uwagę specyfikę urządzeń mobilnych oraz uwzględnić zarówno ryzyko, jak i możliwości z nimi związane.

Czym się ten trend charakteryzuje?

VG: Cechą specyficzną jest wzrost liczby użytkowników smartfonów i tabletów w ogólnej populacji internautów. Ponieważ Gemius przygląda się rynkom od lat, jesteśmy w stanie analizować trendy obejmujące dłuższe okresy. Dzięki temu możemy stwierdzić, że jeszcze trzy lata temu 1–2 proc. odsłon stron internetowych wykonywano za pomocą urządzeń przenośnych. Dziś odsetek ten sięga 8–9 proc. Są to jednak wartości uśrednione, a badane przez nas europejskie kraje są mocno zróżnicowane pod tym względem.

Czy można prosić o jakiś przykład?

VG: Jak wspomniałam, w krajach, w których prowadzimy badanie, średnio 8–9 proc. odsłon pochodzi z mobilnych urządzeń. Jednak w przypadku Ukrainy i Białorusi wskaźnik ten wciąż waha się w granicach 4–5 proc. Kilkunastoprocentowy udział mają odsłony z urządzeń przenośnych w takich krajach jak Chorwacja czy Polska, a ponaddwudziestoprocentowy – na Słowacji. W Danii wskaźnik odsłon pochodzących ze smarfonów i tabletów sięga już 34 proc.

Różnice są rzeczywiście znaczące. Jednak czy to prawda, że trendy dotyczące mobilnego internetu, które występują obecnie w USA i Europie Zachodniej, będą kontynuowane w najbliższych latach w Europie Środkowo-Wschodniej?

VG: Niekoniecznie. Dania należy do najbardziej zaawansowanych rynków na świecie. Mam na myśli postęp technologiczny, zasięg internetu, dojrzałość społeczeństwa itd. Nieprzypadkowo włączyliśmy ten kraj do naszych badań już w 2007 roku. Myślę, że oprócz Danii można wskazać Wielką Brytanię jako dwa kraje, które nawet nie w skali Europy, lecz globalnie, przodują pod względem postępu technologicznego oraz biznesu i innowacji związanych z obecnością w sieci. W Danii na przykład od dawna wydatki reklamowe w internecie przewyższają budżety przeznaczone na inne media, łącznie z telewizją. Podobnie zresztą jest w Wielkiej Brytanii. Dodam, że również w Polsce rośnie znaczenie sieci jako kanału komunikacji.

Wiemy zatem, że internauci coraz częściej używają smartfonów i tabletów do korzystania z sieci. Co to oznacza dla biznesu?

VG: Świadomość tego trendu powinna przekładać się na nowy model obecności biznesowej w internecie – zarówno wizerunkowej, jak i sprzedażowej. Jeśli mamy bowiem do czynienia z rynkiem, gdzie co czwarte bądź co trzecie wejście do sieci odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych, trzeba ten fakt uwzględnić. Dzięki temu nie stracimy kontaktu z tą grupą internautów, którzy już są lub w przyszłości mogą stać się klientami naszej firmy. Przewartościowanie strategii obecności w sieci w praktyce może różnie wyglądać. Kluczowe będzie uwzględnienie potrzeb i preferencji mobilnych internautów. Ale nie tylko. Niezbędne jest także spełnienie konkretnych wymogów technologicznych, np. dostosowanie serwisów do potrzeb tabletu bądź smartfona. Warto też poszerzyć możliwość komunikacji z użytkownikami sieci poprzez stworzenie aplikacji na urządzenia mobilne, które będą uwzględniały różnorodność systemów operacyjnych.

Dlaczego to takie istotne?

Użytkownicy tabletów i smartfonów coraz rzadziej wykorzystują przeglądarkę internetową. Dostęp do wielu serwisów, łącznie z wyszukiwarkami, odbywa się poprzez aplikacje. To o wiele wygodniejsze i znacznie bardziej wydajne.

W związku z rozwojem mobilnego internetu pojawiają się nowe wyzwania dla firm działających w sieci. Jakie to są wyzwania?

Wydawcy muszą zastanowić się, w jaki sposób wycenić zasoby dostępne dla urządzeń mobilnych, a następnie podjąć decyzję, za które treści będą udostępniać za opłatą, a które bez. Z kolei domy mediowe i agencje reklamowe powinny dopasować sposób komunikacji do specyfiki użytkowników smartfonów czy tabletów. W przypadku reklamodawców pojawiają się nowe możliwości dotarcia do konsumentów. Wszystkie te działania wymagają rzetelnej wiedzy na temat zachowań internautów korzystających z mobilnego internetu.

I tutaj pojawia się pole do działania dla firm badawczych i doradczych…

VG: Tak. Od niedawna Gemius prowadzi badania internetu, analizując, czy użytkownik sieci korzysta z urządzenia stacjonarnego czy mobilnego. Warto podkreślić, że nasze badania są bardzo precyzyjne. Uwzględniają między innymi podział internautów na tych, którzy korzystają z tabletów oraz tych, którzy wchodzą do sieci, mając w ręku smartfon. Na tej podstawie mogę na przykład powiedzieć, że w krajach Europy Środkowo-Wschodniej na początku 2011 roku odsetek odsłon stron WWW, które wykonano przy pomocy tabletów, był bliski zeru, a z użyciem smartfonów – wynosił 1 proc. Z kolei w grudniu 2013 roku w przypadku tabletów odsetek ten wyniósł już 2 proc., a smarfonów – 6 proc. W tym samym czasie w Danii 17 proc. wszystkich odsłon pochodziło z tabletów, a 19 proc. – z tabletów.

Jakie konkretne korzyści z tej wiedzy mogą odnieść reklamodawcy?

VG: Po pierwsze poznają skalę wykorzystania smarfonów i tabletów na poszczególnych rynkach. Po drugie będą wiedzieć, w jakich dokładnie godzinach internauci korzystają z poszczególnych rodzajów urządzeń, ponieważ migracja między komputerem stacjonarnym a sprzętem mobilnym układa się w pewne stałe trendy. Dla reklamodawców, agencji reklamowych oraz domów mediowych to niezbędna wiedza do precyzyjnego planowania mediów. Dużo łatwiej zarządzać budżetem na kampanię marketingową, jeśli wiadomo na przykład, jak i kiedy efektywnie komunikować przekaz, kiedy nastawiać się na dużą interakcję z użytkownikami sieci oraz kiedy i za pomocą jakiego urządzenia najwięcej internautow odwiedza poszczególne strony sprzedażowe.

No właśnie – kiedy?

VG: Weźmy za przykład konkretny rynek – Turcję. W dniach powszednich największa liczba odsłon wykonywanych za pomocą tabletów przypada mniej więcej na godzinę 22. Odsetek ten z około 9 proc. spada w ciągu dwóch godzin do około 6 proc. W ciągu dnia Turcy korzystają z tabletów znacznie mniej, np. w południe odsetek odsłon wykonanych za ich pośrednictwem wynosi ok. 3 proc. Wnioski są takie, że z tabletów korzysta się po pracy, a 50 proc. odsłon pochodzących z tych urządzeń odbywa się między godziną 22 a 1 w nocy. Podobnie jest zresztą w przypadku smartfonów. Z kolei w wekendy sytuacja wyglada inaczej. Mniej więcej od południa do godziny 22 liczba odsłon wykonanych zarówno za pomocą komputerów stacjonarnych, jak i tabletów i smartfonów jest zbliżona. Już te przykładowe dane, przytoczone przeze mnie dość ogólnie, wskazują, że wiedza gromadzona przez nas jest niezbędna do wielu działań w internecie. Między innymi pozwala racjonalnie udostępniać treści na poszczególne typy urządzeń oraz tak planować komunikację marketingową, aby była ona w jak największym stopniu efektywna, czyli w odpowiednim momencie kierować ją tam, gdzie z pewnością trafi na podatny grunt.

Czy to oznacza, że komunikacja marketingowa prowadzona w internecie przynosi lepsze efekty niż ta prowadzona tradycyjnymi kanałami?

Tak, można dziś powiedzieć, że możliwość precyzyjnego dotarcia z przekazem do odbiorcy to kolejny przejaw wyższości komunikacji marketingowej w sieci nad pozostałymi, tradycyjnymi kanałami, do których należy telewizja, radio, outdoor czy prasa. Chociaż już wcześniej można było planować kampanię w internecie dużo dokladniej i oszczędniej dla reklamodawcy, to teraz w tej precyzji dokonaliśmy kolejnego istotnego kroku. To w pewnym stopniu zmiany następujące równolegle – mamy do czynienia z kolejnymi odsłonami postępu technologicznego, a nowe możliwości marketingowe idą krok w krok za tymi zmianami.

Gemius prowadzi badania internetu z podziałem na urządzenia wykorzystywane do łączenia się z nim. Na ile to podejście jest innowacyjne?

VG: W całej rozciągłości, na skalę globalną. Oczywiście na różnych rynkach prowadzi się podobne działania do opisywanych przeze mnie, jednak rozwiązanie oferowane przez Gemiusa jest naprawdę kompleksowe i innowacyjne. Proszę pamiętać, że na rynkach, na których jesteśmy obecni, od dawna współpracujemy z wydawcami czy reklamodawcami, dostarczając im fachowej wiedzy. Teraz po prostu wzbogacamy ofertę, poszerzając zakres danych udostępnianych klientom. To zaś stanowi odpowiedź na zmiany rynkowe i trendy w sposobie wykorzystania internetu. Obserwujemy je i wyciągamy wnioski. Co ważne i ciekawe, nasze rozwiązanie pochodzi nie z Europy Zachodniej, tradycyjnie uznanej za źródło innowacji, lecz z rynków ocenianych jako wschodzące, ale o olbrzymim potencjale.

W których krajach rozwiązanie to już jest wdrożone?

VG: W Danii i na Łotwie. W najbliższych miesiącach badania te ruszą w kolejnych krajach, również w Polsce.

Dziękuję za rozmowę.