Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranej branży

Branża
2016-09-09 08:31

Kto wylicytuje Allegro?

Kto wylicytuje Allegro?

Informacja opublikowana przez Reuters o sprzedaży Allegro nie była wielkim zaskoczeniem. Dokładnie rok temu pojawiła się identyczna wiadomość. Plotki o chęci pozbycia się Allegro przez Naspers pojawiały się już wcześniej, choć zwykle w kuluarowych rozmowach. I naprawdę nie ma w tym nic zaskakującego. Kto potencjalnie mógłby być zainteresowany Allegro? Na to pytanie odpowiada Marek Molicki, Manager Regionalny w firmie Gemius.

Odpowiedź jest oczywista: Amazon, Alibaba, eBay. Reuters wymienia również największe polskie portale Onet.pl i WP.pl oraz chińskie fundusze inwestycyjne.

Powody sprzedaży

Zacznijmy od tego czy rzeczywiście Naspers ma powód, żeby pozbywać się Allegro. Pierwsza odpowiedź brzmi – oczywiście. Druga – przynajmniej dwa.

Pierwszy związany jest z tym, że Naspers chce po prostu wyjść z inwestycji i osiągnąć całkiem przyzwoitą stopę zwrotu. Przy wycenie 3 miliardów dolarów (taka wartość przewinęła się przez media) dałoby to Naspers całkiem przyzwoity zwrot z inwestycji, biorąc od uwagę cenę, za którą Allegro zostało kupione. Przypomnę, że było to ok. 1,4–1,5 mld dolarów.

Drugi powód to coraz większy tłok na polskim rynku e-commerce, a przecież jeszcze ani Amazon ani Alibaba/Aliexpress nie zaczęli tak naprawdę ekspansji. Z punktu widzenia Naspers lepiej sprzedać Allegro teraz, przy całkiem dobrej wycenie niż wdać się w walkę z gigantami. Walkę, którą ciężko będzie wygrać w takim samym stylu jak wcześniej z eBay. A przecież poza tymi największymi są nieco mniejsi, ale skutecznie konkurujący na rynku gracze, jak choćby Zalando. Gracze, którzy Allegro raczej nie kupią, ale spokojnie mogą w wybranych segmentach osłabiać lidera polskiego rynku e-commerce.

Trudno też oczekiwać, że tak dojrzały biznes jakim jest Allegro, z tak dużym udziałem w rynku będzie rozwijał się bardzo dynamicznie. To raczej umacnianie pozycji, walka z konkurencją i raczej niewielkie wzrosty (lub niewielkie spadki) – nie jest to nic dziwnego ani zaskakującego.

Warto też przypomnieć, że Polacy niezbyt chętnie dokonują zakupów w serwisach zagranicznych, zaledwie 10% z kupujących w sieci wydaje pieniądze w serwisach zagranicznych. Potencjalni nabywcy Allegro nie mogą liczyć na duży ruch z Polski, w tym kontekście Allegro jawi się jako jeszcze bardziej łakomy kąsek (choć biorąc pod uwagę wielkość Allegro, kąsek nie jest odpowiednim słowem).

Kto kupi i dlaczego?

Z informacji opublikowanej przez Reuters nie wynika czy Naspers zamierza sprzedać tylko Allegro czy również pozostałe spółki: OLX.pl, Ceneo.pl, otoMoto.pl i PayU.pl. Najprawdopodobniej tak i taki zestaw to jeszcze bardziej łakomy kąsek dla potencjalnego nabywcy.

Dlaczego Allegro mogłoby być interesujące dla wymienionych podmiotów? Tu też odpowiedzi są dość oczywiste. Zakup Allegro to najprostsza i możliwe, że najtańsza metoda wejścia na rynek polski, którego wartość ma w tym roku wynieść 36 miliardów złotych i wszelkich znaków będzie rosnąć w kolejnych latach. O ile trudno spodziewać się, że samo Allegro będzie dynamicznie zwiększać udział w rynku, o tyle już utrzymanie obecnej pozycji na rosnącym rynku daje całkiem przyzwoite perspektywy. To również kuszący argument dla wspomnianych wcześniej chińskich funduszy inwestycyjnych, które prawdopodobnie liczą, że przy zachowaniu odpowiedniej przewagi nad konkurentami, za kilka lat na wartym znacznie więcej niż dziś polskim rynku e-commerce, wartość samego Allegro również będzie wyższa. To jednak ryzykowne założenie, bo trudno oczekiwać, że udział w rynku Allegro pozostanie na takim samym poziomie w przypadku pojawienia się na rynku zarówno Amazona jak i Alibaby.

Drugi powód – Polska to idealne miejsce do ekspansji na CEE. Z jednej strony bardzo blisko Europy Zachodniej, z drugiej Polska jest całkiem przyzwoicie skomunikowana z innymi krajami CEE. Mamy już też całkiem niezłą i wciąż poprawiającą się infrastrukturę. Polska to też miejsce w którym wiele firm (z najróżniejszych branż) ma swoje oddziały zarządzające innymi filiami w krajach CEE. Co więcej, Allegro ma też doświadczenia związane z działalnością na innych rynkach Europy Środkowo-Wschodniej – nie wszędzie dobre, ale taka wiedza też jest bardzo cenna.

Rebranding

To zależy. Allegro to bardzo silna marka, najbardziej rozpoznawalny serwis w polskim e-commerce, pozostawiający w tyle (zarówno jeśli chodzi o świadomość marki jak i liczbę odwiedzających go internautów) potencjalnych nabywców – zarówno Alibabę, eBay jak i Amazon, którego w badaniu “Najbardziej rozpoznawalnych serwisów e-handlu” opublikowanym w raporcie „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” nie było w ogóle.



Oczywiście możemy w tym momencie przywołać udany rebranding, jaki dokonał się przy okazji zmiany Tablica.pl w OLX.pl. To jednak nieco inna historia. Tablica.pl nie była aż tak rozpoznawalną marką, a poza tym sama miała za sobą rebranding. W 2009 roku Tablica.pl nazywała się jeszcze Szerlok.pl, dopiero w 2011 roku nastąpiła zmiana.

Prawda jest taka, że na tym samym przykładzie można udowodnić, że jednak rebranding miałby sens. OLX to gracz znany na ponad 100 rynkach i na wielu z nich OLX zastępował nawet najpopularniejsze lokalne marki. Ostatecznie, globalny brand jest bardziej wartościowy niż nawet najsilniejszy ale jednak lokalny. A zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z takimi potęgami jak Amazon czy Alibaba.

Wyobrażam sobie okres przejściowy (nawet relatywnie długi) w czasie którego Allegro pozostanie tym samym serwisem, który albo upodobni się do nowego właściciela (polska wersja Aliexpress już jest, choć chyba tworzona była z użyciem translatora Google), albo zyska tylko subtelny dodatek do logo “Allegro part of Amazon/Alibaba Group”.

Wyobrażam sobie jednak również sytuację, w której mamy na rynku nadal Allegro (już z nowym właścicielem) oraz polską wersję Amazona czy Aliexpress (która jak już wspomniałem jest). Jeśli zastanawiacie się po co, możecie to zobrazować (i to jest bardzo dobre słowo w tym przypadku) sobie na przykładzie wydawnictwa Marquard Media, które w Polsce posiada miesięczniki Playboy i CKM.

Konsekwencje dla rynku

Odpowiedź na pytanie jakie konsekwencje dla polskiego rynku e-commerce mieć będzie kupienie Allegro przez jednego z wielkich graczy nie jest jednoznaczna. Należałoby w tym momencie użyć ponownie ulubionych słów prawników: to zależy. Bo tak faktycznie jest. Od tego, co będzie dalej zależy, kto kupi Allegro i z jakim zamiarem. Dla samego Allegro nowy silny właściciel to dobra wiadomość. Walka z gigantami takimi jak Amazon czy Alibaba nie byłaby łatwa i trudno zakładać, że konkurenci popełniliby te same błędy, które popełnił swego czasu eBay.

To, co wydaje się raczej pewne, to że na polskim rynku zrobi się ciaśniej i dla pewnych sklepów może po prostu zabraknąć miejsca. Zwłaszcza, jeśli e-commerce poważniej potraktują największe sieci handlowe. Chociaż i bez tego realne wejście Amazona i Alibaby może zmienić dużo. Oczywiście pod warunkiem, że będzie to coś więcej niż tylko polska wersja językowa.

Do schowka> Drukuj

Rodzaj treści

opinia

Branża

handel

Autor:

Marek Molicki

Manager Regionalny

Ekspert w branży online, znawca e-marketingu, e-commerce i big data. Pasjonat mediów społecznościowych, a także mówca i trener. Fascynują go nowe technologie i korzyści, jakie ludzie dzięki nim osiągają.

Doświadczenie zdobywał w wielu polskich i międzynarodowych firmach, takich, jak Vogel Burda Communication, Chip Xonio Online GmbH, CD Projekt, Cenega, Axel Springer i Grupa Pracuj.

W Gemiusie, jako manager regionalny, jest odpowiedzialny za rozwój strategii firmy w każdym z oddziałów spółki w Europie.

Pokaż wszystkie artykuły z ekspertem

Chcesz wiedzieć więcej?

Napisz do nas  

Świat online w jednym e-mailu!

Newsletter 

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.

We use cookies.

More >Close

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.