Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranej branży

Branża
2013-10-23 22:00

Mała e-konwersja da duży zysk

W przypadku firm telekomunikacyjnych, konwersja, rozumiana jako stosunek zamówień do ilości odwiedzin sklepu internetowego, nie jest jedynym czynnikiem, który odgrywa kluczową rolę w rozwoju e-sprzedaży. Wzrost przychodów zapewnia bowiem pomiar tzw. mniejszych konwersji.

Nie od dziś wiemy, że obserwowania zachowań klientów, którzy przychodzą do sklepu czy punktu obsługi klienta, pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby, a przez to zwiększyć sprzedaż. Podobna zasada obowiązuje w e-commerce. Tu jednak zamiast człowieka z krwi i kości analizujemy same cyferki. Jak wykorzystać dane o zachowaniu klientów na stronie internetowej, aby rozwijać e-handel operatora komórkowego? Wystarczy przyjrzeć się tzw. małym konwersjom – podpowiada Tomasz Lechowicz, Senior Business Consultant z firmy badawczej Gemius, który doradza firmom z branży telekomunikacyjnej, jak za pomocą narzędzi do analityki webowej rozwijać biznes w sieci.

Mówiąc o konwersji mam na myśli dwie sytuacje. Pierwsza, nazwijmy ją „dużą konwersją” to, oczywiście pozytywne zakończenie procesu sprzedażowego. Ale w badaniu zachowań klientów na stronach operatorów nie wystarczy uwzględniać tylko sprzedaży. Trzeba zwracać uwagę też na inne zachowania. Pomocne jest też coś, co nazywam „małą konwersją” – czyli spełnienie przez odwiedzającego e-sklep pewnych, określonych wcześniej, warunków.

Telekomy oferują produkty na lata

Konwersja e-sprzedaży prowadzonej przez firmy telekomunikacyjne jest bardziej skomplikowana niż w przypadku sklepu sprzedającego w sieci inny asortyment, jak np. obuwie. Jest to spowodowane specyfiką prowadzonych usług (np. kontrakt w ramach którego klient otrzymuje abonament na dwa lata). Dlatego analizę wyników sprzedaży elektronicznej należy zacząć od zdefiniowania tego, czym jest konwersja.

Porzucenie koszyka już nie ma znaczenia

Konwersja w przypadku telekomów jest inna ze względu na pewne cechy, typowe dla klienta operatora komórkowego. Po pierwsze, podejmując decyzję zakupową, zobowiązuje się płacić określone kwoty przez długi czas – zazwyczaj przez kilkanaście miesięcy. Po drugie, podjęta przez niego decyzja zakupowa jest związana z końcem poprzedniej umowy u operatora. Dlatego pomiar jego zachowania na stronie www jest niezmiernie trudny. Na przykład klient wiele razy przechodzi przez kroki zakupowe w e-sklepie i porównuje ze sobą oferty. Co więcej, przegląda oferty u różnych operatorów. To powoduje, że porzucenie koszyka nie jest już żadnym wyznacznikiem, bo klienci będą przerywać proces zakupowy wielokrotnie nim znajdą i dopasują ofertę dla siebie. Zanim zatem zaczniemy mówić o mierzeniu konwersji, musimy odpowiednio zdefiniować grupy klientów.

Zachowanie klientów na stronie najważniejsze

Wyobraźmy sobie Jana, który chce kupić abonament wraz z telefonem komórkowym. Załóżmy, że chce kupić ofertę dodatkową lub nie jest klientem danego operatora. Najpierw jest zatem klientem potencjalnym, czyli wykazuje zainteresowanie ofertami. Porównuje je i rozgląda się, aby nieco zawęzić poszukiwania. Jeśli zdecyduje się na pewne widełki cenowe, albo konkretny telefon, zacznie oglądać i dobierać ofertę, wtedy zdefiniujemy go jako klienta poszukującego. Kiedy już dobierze ofertę dla siebie i będzie dążył do jej wykupienia, wtedy powiemy, że jest klientem zdecydowanym.

Mówiąc o konwersji mam na myśli dwie sytuacje. Pierwsza, nazwijmy ją „dużą konwersją” to, oczywiście pozytywne zakończenie procesu sprzedażowego. Ale w badaniu zachowań klientów na stronach operatorów nie wystarczy uwzględniać tylko sprzedaży. Trzeba zwracać uwagę też na inne zachowania. Pomocne jest też coś, co nazywam „małą konwersją” – czyli spełnienie przez odwiedzającego e-sklep pewnych, określonych wcześniej, warunków.

Być może kupię telefon i abonament

Wróćmy do Jana. Sprawdza oferty. Nie planuje w najbliższym czasie zmieniać telefonu ani operatora, ale kto wie, może dokupi kiedyś dodatkowy abonament?

Nie da się ukryć, że klienci potencjalni to najtrudniejsza do zdefiniowania grupa. To osoby które pierwszy raz weszły na stronę operatora. Poza tym, do tej grupy można zaliczyć tych, którzy są skupieni na jednej tylko ofercie. Po prostu porównują kilka podobnych ofert kilku operatorów. Inną przesłanką wskazującą, że witrynę operatora odwiedza potencjalny klient jest, oczywiście, zainteresowanie ofertą dla nowych abonentów. Czyli mówiąc krótko – jeśli z danych wynika, że użytkownik pierwszy raz spotyka się z ofertą – wtedy powinien być traktowany jako potencjalny klient. W przypadku tej grupy użytkowników to, co nazwaliśmy małą konwersją może być zdefiniowane jako wykonanie jakiejś akcji na stronie operatora. Na przykład przesunięcie suwaka dostosowującego ofertę, przewinięcie strony tak, aby uwidocznić ukryte elementy i inne, podobne działania mogą być uważane za konwersję potencjalnego użytkownika. Niebagatelne znaczenie ma też czas spędzony na zapoznawaniu się z ofertą. Klienci potencjalni porównują tylko główne wyróżniki ofert, bez wczytywania się w regulaminy, czy bez sprawdzania szczegółów oferty. Zatem tę grupę będzie definiował niezbyt długi czas odwiedzin.

Szukam i porównuję

Jan wie, że chce telefon do 300 złotych, ma to być smartfon i abonament ma mieć nie mniej, niż 250 minut do wszystkich sieci. Wtedy zostanie on uznany za użytkownika poszukującego. Będzie porównywał, wybierał różne oferty i telefony, pod kątem jego wymagań. Będzie często wracał na stronę.

Poza czasem na stronie i ponownymi wizytami, istotna jest też informacja o tym, skąd użytkownik trafia na witrynę telekomu. Wejścia z wyszukiwarek po wpisaniu konkretnych słów kluczowych czy po kliknięciu w konkretne reklamy także dają operatorowi informacje o preferencjach użytkownika. Jeśli użytkownik spędził w serwisie więcej czasu niż wynosi średnia lub użył wewnętrznych narzędzi do porównania modeli telefonów i ofert – to także możemy mówić o użytkowniku poszukującym. W przypadku takiego użytkownika, tzw. małą konwersję można zdefiniować właśnie jako skorzystanie z podpowiedzi operatora. Co za tym idzie, operator powinien aktywnie wspierać tego użytkownika i dokładnie badać, jakie kroki wykonuje w serwisie.

Jestem zdecydowany, chcę kupić

Jeśli Jan chce kupić Samsunga Galaxy S4 w abonamencie z nielimitowanymi minutami, to należy już do grupy zdecydowanych użytkowników. W tej sytuacji działania operatora będą podobne do tych podejmowanych w przypadku użytkowników poszukujących. Tutaj telekom będzie musiał odpowiednio zastosować swoje narzędzia, aby ułatwić klientowi doprecyzowanie oferty i wreszcie, dokonanie zakupu. Jedyne czego taki klient potrzebuje od operatora, to niewielka pomoc w spersonalizowaniu oferty dla siebie. Użytkownika zdecydowanego zatem można poznać po wcześniejszych wizytach na stronie WWW telekomu i po wąskim zakresie prowadzonych poszukiwań. Taki klient koncentruje się także na tych częściach witryny operatora, które umożliwiają zakup, doprecyzowując i sprawdzając możliwe opcje. Użytkownik zdecydowany charakteryzuje się też niską powracalnością do serwisu. Naszą małą konwersję w tym przypadku rozpoznamy, jeśli klient skorzysta z drobnych podpowiedzi doprecyzowujących ofertę lub dobierze proponowane usługi dodatkowe (niekoniecznie płatne) do końcowego koszyka zakupowego.

Zakupy to ciąg zdarzeń

Cały proces zakupowy to ciąg zdarzeń, szczególnie widoczny w przypadku sprzedaży urządzeń i usług z branży telekomunikacyjnej. Poza narzędziami do pomiaru ruchu i zachowań na stronie internetowej istotne jest zdefiniowanie celów, których osiągnięcie jest pożądane na każdym etapie procesu sprzedaży. Przykładowo: Jan poszukiwał telefonu za 300 złotych i abonamentu nie droższego niż 100 złotych. W wyniku działań operatora, który zaproponował mu telefon za 320 PLN i abonament za 130 złotych, Jan zmienił zakres swoich poszukiwań i zainteresował się droższym telefonem. Nie wziął jednak pod uwagę droższego abonamentu. Głównym celem operatora natomiast było sprzedanie droższego abonamentu, a więc cel nie został osiągnięty i do tzw. małej konwersji nie doszło.

Dopiero pełna analiza wszystkich elementów składających się na kontakt danego użytkownika z witryną telekomu może pokazać stopień konwersji zarówno tej „głównej”, sprzedażowej, jak i poszczególnych etapów – jak je nazwaliśmy: małych konwersji. Dzięki narzędziom w których klienci sami definiują kryteria obserwacji użytkowników i które mierzą wiele różnych czynników, analiza może być kompletna i może zawierać informacje o małych konwersjach. Ich poznanie jest bowiem kluczowe w przypadku telekomów.

Do schowka> Drukuj

Rodzaj treści

poradnik

Chcesz wiedzieć więcej?

Napisz do nas  

Świat online w jednym e-mailu!

Newsletter 

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.

We use cookies.

More >Close

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.