Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranej branży

Branża
2014-07-25 07:39

Polski rynek jeszcze dojrzeje do RTB

,

Jakie bariery przeszkadzają w rozwoju RTB w Polsce? Jak rozwój RTB zmieni układ sił na rynku reklamowym? Pisze Marcin Zieliński, RTB Solution Consultant w Gemiusie.

Wszystko co nieznane wzbudza niepewność. Technologia RTB jest rozwiązaniem nowym na polskim rynku, a co za tym idzie droższym i trudniejszym do wdrożenia. To rodzi naturalne ograniczenia, które miną z czasem, gdy rynek dojrzeje do zastosowania RTB na szeroką skalę.

Wysoki koszt korzystania z technologii ogranicza skłonność wydawców do kierowania większej ilości powierzchni reklamowej do kanału RTB. Zwłaszcza powierzchni premium zarezerwowanej dotąd dla klasycznych kanałów sprzedaży. Wynika to ze zbyt niskich stawek CPM, które nie pozwalają pokryć nakładów ponoszonych przez wydawców lub istotnie obniżają marże. Naturalnie wydawcy starają się neutralizować presję na obniżanie cen powierzchni reklamowej.

Z kolei przeszkody natury technologicznej wpływają przykładowo na ograniczoną transparentność danych między systemami Demand Side (DSP) a Supply Side (SSP)[1] czy występowanie znaczących rozbieżności w statystykach między wspomnianymi systemami, niejako stawiającymi wydawców w nieuprzywilejowanej pozycji.

Transparentność i zbieżność danych jest istotna z uwagi na ocenę efektywności prowadzonych działań. Niedomierzenie efektów kampanii u wydawców może wykluczyć ich z późniejszych licytacji, przez co spadnie ich przychód. Co więcej brak zaraportowanych wyników z kampanii na poszczególnych jednostkach reklamowych w konsekwencji nieprzekazania tych danych przez DSP utrudniają wydawcom zarządzanie tymi jednostkami. To znaczy, że jeśli DSP po stronie reklamodawcy nie przekaże wyników placementu reklamowego, wydawca nie będzie wiedział, czy ta powierzchnia jest wartościowa albo w jakich warunkach. W przypadku lepszej powierzchni wydawca mógłby ustawić sobie wyższe ceny minimalne i maksymalizować marżę.

Rozwój rynku reklamy sprzedawanej w modelu RTB jest hamowany przede wszystkim silną obawą przed utratą zysku, jaka towarzyszy wydawcom. Wzmacnia ją funkcjonujące w powszechnym przekonaniu historyczne postrzeganie RTB jako źródła taniej powierzchni o niejednokrotnie przyzwoitej jakości.

Platformy Demand Side (DSP) będą w zasięgu ręki, a to na pewno istotnie obniży barierę dostępu do różnorodnej powierzchni reklamowej, która teraz blokuje działania wielu reklamodawców. Ci ostatni zyskają też swobodę i samodzielność w kupowaniu reklamy internetowej.

W dłuższej perspektywie dojdzie do weryfikacji wartości rynkowej powierzchni reklamowej wydawców i internautów mających z nią styczność. Do głosu mogą dojść mniejsze, wyspecjalizowane wydawnictwa, w myśli idei kupowania dopasowanej do potrzeb reklamodawcy grupy społeczno-demograficznej internautów poprzez Programmatic & RTB (od autora: programmatic to szersze pojęcie, biorąc pod uwagę ewolucję. Na programmatic składają się transakcje realizowane w modelu RTB, a więc licytacje, ale też transakcje zautomatyzowane, czyli bez procesu licytacji, na umówionych między stronami cenach stałych. Oba typy korzystają z tej samej infrastruktury. Do transakcji automatycznych jest ona nieco nadbudowana). Duzi wydawcy odpowiedzą szerszym wykorzystaniem danych, które posiadają o własnych użytkownikach w celu poprawienia dopasowania reklam.

Dalsza presja na obniżanie stawek CPM może doprowadzić do niekorzystnej sytuacji, w której wydawcy będą dążyli do zrekompensowania sobie spadków w przychodach. Najprostszym rozwiązaniem, aby ten cel osiągnąć, będzie zwiększanie ilości powierzchni reklamowej na pojedynczej stronie WWW lub podnoszenie poziomu inwazyjności emitowanych reklam, co z kolei przyniesie negatywne konsekwencje dla internautów, a w długim okresie również dla rynku reklamy internetowej.


[1] Demand Side Plaform – klasa platform informatycznych, z której korzystają agencje lub klienci. Platforma ta daje dostęp do zasobów powierzchni reklamowej (poprzez różne adExchange i platformy SSP), a tym samym umożliwia uczestnictwo w aukcjach powierzchni lub kupowanie powierzchni w modelach automatycznych. Po stronie DSP następują procesy decyzyjne w kwestii kupienia konkretnej odsłony i za jaką cenę CPM. Platformy DSP umożliwiają realizowanie targetowania lub retargetowania. Podsumowując są to systemy działające po stronie podmiotów odpowiadających za popyt. Przykładowe platformy: DataXu, Turn, MediaMath, Criteo

Supply Side Platform – klasa platform informatycznych współtworzących ekosystem RTB, które reprezentują stroną podażową powierzchni reklamowej. Z nich korzystają głównie wydawcy serwisów posiadających zasoby reklam. SSPs umożliwiają wydawcy zarządzanie wprowadzaną na rynek RTB powierzchnią, ustalanie cen minimalnych, kategoryzowanie. Za pomocą tych platform wydawcy zyskują dostęp do reklamodawców.

 

Do schowka> Drukuj

Rodzaj treści

opinia

Branża

reklama

Chcesz wiedzieć więcej?

Napisz do nas  

Świat online w jednym e-mailu!

Newsletter 

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.

We use cookies.

More >Close

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.