Kim są użytkownicy platform VoD/live streamingowych w Polsce?

Emil Pawłowski, dyrektor ds. metodologii w firmie Gemius: Uogólniony profil społeczno-demograficzny polskich użytkowników internetu, którzy poszukują treści wideo w sieci nie odbiega znacząco od ogólnego profilu internautów. Należy zauważyć, że profil skorelowany jest z konkretnym materiałem wideo lub kategorią materiałów. Rewolucja wideo w polskim internecie już się odbyła – nasi użytkownicy są już gotowi na oglądanie tych treści. Analizy kim są użytkownicy to przede wszystkim analizy oferty poszczególnych platform/serwisów.

Jakiego rodzaju treści są najczęściej poszukiwane przez polskich widzów w serwisach VoD/live streaming? Na ile te zapotrzebowania są spełniane przez polskie platformy?

Jak pokazują wyniki badania Megapanel PBI/Gemius, podstawowe treści to seriale, czyli materiały, które silnie lojalizują odbiorcę na obydwu platformach dostarczania: tradycyjna telewizja oraz internet w systemie VOD.

Na drugim miejscu należy wskazać filmy fabularne oraz bajki dla dzieci, ale tutaj główną rolę odgrywają cały czas serwisy, co do których legalności działania można mieć wątpliwości. Serwisy które próbują działać legalnie nie są w stanie w chwili obecnej zbudować atrakcyjnej oferty.

Popularną kategorią są transmisje sportowe, ale tutaj ograniczeniem jest jakość oferowanego sygnału oraz cena – większość atrakcyjnych transmisji dostępna jest w modelu płatnym lub na serwisach, które działają z pominięciem prawa.

Czy możemy rzeczywiście mówić o znaczącym wzroście popularności VoD/live streamingu wśród polskich użytkowników w ciągu ostatniego roku, dwóch? Co powoduje wzrost popularności tego typu serwisów w Polsce?

Rewolucja po stronie zmiany zachowań internautów już się odbyła. Również technologiczna zmiana jest już za nami. Większość wydawców zauważa istotne zmiany udziałów poszczególnych platform takich jak Smart TV + STB lub Mobile względem urządzeń PC/Laptop. Wzrost popularności serwisów VoD wiąże się głównie ze wzrostem oferty materiałów video oferowanych przez wydawców w sieci względem tego co dostarczane jest w tradycyjnej telewizji. Przykładowe zmiany, które miały istotny wpływ, to działania Netflixa w produkcji i sprzedaży seriali, czy też na rynku polskim działania TVN lub Polsat, które zaoferowały przedpremierowe odcinki swoich seriali.

Jakie czynniki Państwa zdaniem hamują rozwój rynku VoD/live streamingu w Polsce?

Kolejnym wyzwaniem jest rewolucja po stronie modeli dostarczanych treści. Dobrym przykładem są filmy, gdzie dotychczasowa polityka dostarczania przez dystrybutorów materiałów do internetu sprzyja działaniu serwisów nielegalnych. Film, który dystrybutor w sieci chce sprzedaż w jakimkolwiek modelu, z wielomiesięcznym opóźnieniem, w sieci staje się bezwartościowy, ponieważ od samego początku jest dostępny w serwisach nielegalnych. Tutaj dobrym prognostykiem zmiany jest znowu działalność Netflixa – potencjalny sukces tego modelu będzie miał przełożenie na politykę dystrybucji filmów.

Drugą barierą jest infrastruktura, czyli ograniczenia jakie niesie ze sobą internet w przypadku transmisji. Obecnie szacuje się, że polska sieć jest w stanie wytrzymać transmisję rzędu 200 tys./ 300 tys. jednoczesnych połączeń. Oznacza to, że jeszcze przez jakiś czas internet nie będzie konkurencją dla platform cyfrowej telewizji czy sieci kablowych oferujących sport w modelu subskrypcyjnym.

Czy widzą Państwo w Polsce potencjał na rozwój usług wyłącznie w oparciu o platformę umożliwiającą transmisje na żywo?

(Nie rozumiem pytania.) Obecnie brak jest potencjału dla platform działających legalnie i oferujących tylko dostęp do transmisji na żywo. Rozwój tego typu platform przewiduję tylko w obrębie partnerstwa tych serwisów z istniejącymi platformami telewizji cyfrowej takimi jak nc+ czy Cyfrowy Polsat. To one mają prawa do poszczególnych wydarzeń, a internet może co najwyżej uelastycznić ich ofertę lub zwiększyć przychód poprzez sprzedaż poza bazę klientów. W tym momencie nie widzimy możliwości rozwoju takich serwisów w modelu reklamowym.

Czy z Państwa obserwacji wynika, że serwisy proponujące usługi typu VoD/live streaming są raczej usługami uzupełniającymi się w stosunku do tradycyjnej telewizji czy raczej stanowią konkurencję?

Możliwość dystrybucji materiałów wideo nowym kanałem jest jednocześnie uzupełnieniem tradycyjnej telewizji, jak i jej konkurencją. Internet znosi ograniczenia w nadawaniu sygnału, uelastycznia dostęp do wybranych przez widza materiałów. Producenci oraz osoby tworzące zintegrowaną ofertę musza dostosować się do nowych wymagań użytkowników, walczyć z nielegalnymi serwisami oraz uważnie przyglądać się działaniom stricte internetowych serwisów, jak Netflix. 

Jaki jest wpływ tego typu usług na rozwój rynku reklamy?

Według badania IAB AdEx wzrost wydatków na reklamę wideo w sieci wzrasta szybciej niż ogólny trend wzrostu wydatków na reklamę w internecie. Dla reklamodawców jest to pożądana forma reklamy. Wydawcy sygnalizują, że podstawową barierą jest oferta materiałów w modelu reklamowym. Okazuje się, że filmy fabularne dostępne w modelu reklamowym w tradycyjnej TV, nie są atrakcyjne w internecie. Ludzie chcą oglądać w sieci, tylko, że mają większe wymagania co do oferty niż w tradycyjnej telewizji. Oznacza to, że wydawcom jest o wiele trudniej zbudować powierzchnię reklamową, tak aby zaspokoić potrzeby rynku.

Dla wydawców wyzwaniem jest również zjawisko binge viewing, czyli oglądanie wielu epizodów wybranej serii w trakcie jednej sesji użytkownika. Oznacza to zmianę w częstotliwości korzystania z danego mediów, co w istotny sposób wpływa na zmianę emisji i planowania kampanii reklamowych. W modelu reklamowym nie sprawdzić się na pewno model oferowania wszystkich odcinków nowego serialu pierwszego dnia.

odpowiedzi przygotowane na życzenie Bloomberg Businessweek Polska