Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranego tematu

Przeszukaj treści według wybranej branży

Branża
2018-06-14 10:00

Viewability to za mało. Nowy wskaźnik jakościowy Gemiusa

Viewability to za mało. Nowy wskaźnik jakościowy Gemiusa

Gemius opracował nowy wskaźnik umożliwiający porównanie jakości kontaktów reklamowych dla różnych formatów. Ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych uwzględnia stopień i czas widoczności kreacji, a także jej typ, rozmiar oraz obecność innych reklam w otoczeniu.

Nowy parametr jakościowy Gemiusa pozwala na bardziej szczegółową analizę kampanii internetowych dzięki uwzględnieniu nie tylko całościowej liczby odsłon, ale także jakości kontaktu internautów z reklamą. Zaproponowany przez Gemiusa nowy wskaźnik to eQ Impressions, czyli ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych. Uwzględnia on cztery podstawowe czynniki: viewability, czas widoczności, typ i rozmiar reklamy oraz clutter, czyli liczbę emisji reklam innych marek wyświetlanych w tym samym czasie w polu widzenia użytkownika. Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

ꟷ Szybko rozwijająca się branża reklamy internetowej potrzebuje coraz bardziej precyzyjnych i kompleksowych narzędzi do analizy obecności marek w sieci. Dla reklamodawców liczą się już nie tylko parametry ilościowe, ale także jakościowe. Stąd duży nacisk w ostatnich latach na pomiar widoczności reklam i rozliczanie za widoczne odsłony (vCPM) ꟷ zaznacza Marta Sułkiewicz, dyrektor sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

ꟷ Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że samo viewability to dopiero początek drogi do zaawansowanego pomiaru realnego kontaktu użytkownika z przekazem reklamowym. Dlatego już w zeszłym roku zaczęliśmy w Gemiusie prace nad nowym wskaźnikiem jakościowym, który uwzględnia nie tylko widoczność reklamy, ale także czas kontaktu internauty z kreacją, jej rozmiar oraz czynnik rozpraszający jego uwagę, czyli clutter. W badaniu wzięliśmy pod uwagę także typ reklamy – kreacja display i wideo różnią się od siebie i wymagają osobnego traktowania. To wszystko doprowadziło nas do stworzenia wskaźnika eQ Impressions, ekwiwalentu jakościowych kontaktów z reklamą – podsumowuje Sułkiewicz.

Wskaźnik eQ Impressions zmienia obraz rynku reklamowego

Włączenie w analizę parametru eQ Impressions ma wpływ na wyniki rankingów dotyczących udziału w odsłonach kreacji reklamowych. Dla zobrazowania tego zjawiska Gemius posłużył się przykładem rankingu branż za pierwszy kwartał 2018 roku, który odnosi się do kampanii banerowych. Z przeprowadzonej analizy wynika, że po uwzględnieniu wskaźnika eQ Impressions różnice pomiędzy wynikami dla poszczególnych branż sięgają nawet 5 punktów procentowych, a kolejność branż w rankingu uległa zmianie. W obydwu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się handel, jednak przy uwzględnieniu odsłon jakościowych udział tej branży zmalał z 36 proc. do 32 proc. To największy spadek procentowy wśród branż, mimo to handel nie zmienił pozycji lidera.

Najbardziej znaczący awans w rankingu przy zastosowaniu eQ Impressions odnotowały reklamy z segmentu „Czas wolny”. Zmiana z 8 proc. na 13 proc. zagwarantowała tej branży drugie miejsce w rankingu, wyprzedziła ona reklamy z segmentu „Finanse i ubezpieczenia” oraz „Media, książki, CD i DVD”. Wpływ jakościowych parametrów bardzo wyraźnie widać w udziale reklam zachęcających do zakupienia farmaceutyków – spadek z 4 proc. do poniżej 2 proc. spowodował, że branża ta znalazła się poza TOP 10. W ten sposób w rankingu pojawiła się branża „Higiena i pielęgnacja”, która zajęła ostatnie miejsce w rankingu z dwuprocentowym udziałem.

Spadki w rankingu tłumaczy Marta Sułkiewicz ꟷ Branża handlowa, która zawiera w sobie cały rynek e-commerce, często nie optymalizuje kampanii pod kątem viewability. Stąd spadek udziału procentowego w jakościowych odsłonach. Z kolei spadek branży farmaceutycznej w rankingu jest spowodowany dominacją reklam tzw. parafarmaceutyków wśród kampanii banerowych w tej branży. Wzrost pozycji udziału reklam z segmentu „Czas wolny” można tłumaczyć dobrymi wynikami viewability kampanii gamingowych, które stanowią blisko 66 proc. tej branży. Reklamy nowych gier są chętnie oglądane przez internautów; sprawia to, że odnotowują one długi czas kontaktu użytkownika z kreacją, a co za tym idzie ꟷ wartość eQ Impressions rośnie.

Pierwsze wyniki eQ Impressions dostępne w gemiusAdReal

Wskaźnik eQ Impressions został udostępniony tym klientom Gemiusa, którzy korzystają z badania gemiusAdReal. Od 6 czerwca zainteresowani użytkownicy badania mogą się zapoznać z pierwszymi wynikami dla reklam typu display emitowanych na komputerach osobistych i laptopach. Dostępne w interfejsie gemiusAdReal wyniki dotyczą okresu od stycznia 2018 roku.

Równocześnie Gemius rozpoczął prace nad jakościowym wskaźnikiem dla reklam wideo oraz mobile. W planach firmy jest również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów wskaźnika eQ Impressions w celu zapewnienia użytkownikom większej elastyczności i całkowitego dostosowania możliwości do indywidualnych potrzeb biznesowych. Planowane jest także udostępnienie go w innych rozwiązaniach technologicznych Gemiusa, w tym w gemiusDirectEffect.

Do schowka> Drukuj

Rodzaj treści

analiza i infografika

Branża

media, reklama

Kraj

Polska

Chcesz wiedzieć więcej?

Napisz do nas  

Świat online w jednym e-mailu!

Newsletter 

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.

We use cookies.

More >Close

We use cookies for your comfort. More info here. If you will not change your browser setting, we assume you are ok with it.